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所有信息是有成本的，而企业与市场又存在着财务信息不对称。按照理想状况下的市场有效原则（efficient market），所有新的企业财务信息都会在下一秒钟被公众所摄取，股价也将与企业的财务业绩100%同步。

事实上这不可能，于是企业与投资者就玩起了猫捉老鼠的心理游戏。2004年我在德国总部财报科工作的时候，曾一度质疑自己的工作价值，后来听了一次年报新闻发布会突然茅塞顿开。

英国哲学家贝克莱有句名言：存在就是被感知。我曾看过一部叫《总统》的美国电影，扮演总统的道格拉斯说了这样一句台词：Politics is perceptive（政治就是被感知）。那场新闻发布会后这两句话一下子涌入我的脑中，我也一下子明白了我琐碎的校验工作有多重要。

投资者对一个企业的了解与企业对自己的了解真是差着十万八千里，要在有限的时间里輜别哪些是潜力股，哪些是垃圾股，表面上看是依赖客观的数据，而实质上全凭感觉。这种感觉从哪里来？来自企业的点点滴滴，比如说财报给人的第一印象。

在新闻发布会上，我们对内绝对强势的CFO那天像一个做错了事的孩子，不管问题有多刁钻，都是恭谨而和蔼地一一作答。那天我实在是庆幸我的一个小错没有酿成大祸。为方便投资者索引，报表的每一项的左侧都列了一个数字序列，而我在做的过程中曾删除一行全为零的无效内容（记得那是第8行），却忘了将后面的序列号作递进调整，幸亏被我的经理发现及时做了修正。

要不然，投资者兴许会问：你报表上的第7行后面怎么是第9行，请问是否有意在隐瞒？你必须理解投资者的急切心理，因为他有那么多的企业要筛选，他只能靠被他感知到的那有限的点点滴滴。

可能讲一个生活场景中的例子更容易理解感知的心理作用。你去到一个书店，在找自己要的书时，凑巧翻到一本朋友曾经给你推荐过的一本书。于是，你将它从书架上取出，翻到一页，认真地读完了两个段落，却发现有3个错别字。怎么样？你会买吗？你一定会把这本书放回书架走人的。

甚至，我听罗胖这个读书达人讲过这样的事，他说手上拿到任何一本书，他会翻到第65页，认真地读完这一页，如果好就继续读。如果这一页不咋地，基本上这本书也不会好到哪里去。这听上去有点极端，仔细想想，是有一条逻辑支撑的：好东西绝不是随随便便就会成为好东西的，一定有精妙的构思、严谨的流程和一流的品控做支撑的。

一张好的财报，美元符号的写法统一，大类与小类的缩进表示，有效数字的归整，这每一项、每一条我都是亲自做过，经历过无数次严苛的修理，才深知其中的奥秘。就拿有效数字来说吧，我们上市公司的报告还停留在税务报告的原始大脑中。比如我随便摘取的一家A股上市公司年报中2019年的营业收入为26,614,629,372.49元。

以这样一大串的数字构成的一行行数据，你让用户怎么读？我问过国内的一个资深会计师，他的回答是：他从三十年前做第一张报表就被这么要求的，因为那时的财报就是税报，报给税务局交税的报告是一角一分都不能有偏差的，所以，财报上的数字一定要精确到带二位小数点的角和分。

再看美国上市公司的报告，比如苹果公司的报告。

它2019年的销售收入是这样写的：260,174，它是以百万计的，为何有这样的差别？人家的报告是与市场无数年的磨合之后，最后终于顺应了人的“七位数心理法则”。人一下子能记住的数字只有七位，给多了记不住。苹果的收入2600多亿的数字，加小数点展开，十四位数字，你让读者怎么读？从一笔数字的有效数字长度，就可以看到基于用户体验的报告设计。财务是一门信息学科，信息是给人读的，一切照着人的阅读心理来，就这么简单。

股市中有很多效应，比如周一效应，周末效应，在不同的时间点，人的心理状态或者说期待不一样。比如，很少有公司在周五下午做新闻发布会，因为那是一个奔向周末休闲的状态，被突然通知参加新闻发布会有一种扫兴的味道。

还有，财务预测中有很多的心理活动。预测是一种心理预期。很多数字的好与坏都会随着预期这根标杆重新定位。

有一桩官司败诉了，这从表面上是个坏消息。但是，如果在财务预测报告中已经涵括了这个可能的损失，管理层就会表现得很坦然。甚至，如果预测报告中做了一个赔付1千万的拨备，而实际判决的赔偿只有五百万，反而会像捡到一个宝贝似的高兴起来。

财务数字就是可以这样的“颠倒是非”，全因心理预期的设定而产生的锚定效应。